2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)起起伏伏，其中最大的變量就是政策，八、九月重磅救市政策出臺(tái)，疊加金九銀十黃金節(jié)點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)今年最佳銷(xiāo)售窗口期，各大房企都在忙著通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式加速去庫(kù)存，沖刺年終業(yè)績(jī)。在這些營(yíng)銷(xiāo)方式里面，屬抖音賣(mài)房最為火熱，很多房企都在試水抖音賣(mài)房，武漢城投集團(tuán)的抖音賣(mài)房就玩出了新高度，通過(guò)“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)+抖音直播”和“1+3直播矩陣”模式，16盤(pán)聯(lián)動(dòng)打造“美好生活城投ZAO九月超級(jí)直播月”，實(shí)現(xiàn)觀看人數(shù) 20W+  累計(jì)獲贊71.9W+，直播轉(zhuǎn)化成交15套，成交額達(dá)3745W+，提升了品牌影響力和獲客量，加速了產(chǎn)品去化，助力年度業(yè)績(jī)的提升！

一、如何打造一系列成功的直播活動(dòng)？

抖音賣(mài)房今年在房地產(chǎn)行業(yè)火了之后，廣大房企紛紛試水，但是很多房企效果并不好。那為什么武漢城投“美好生活城投ZAO九月超級(jí)直播月”能取得如此好的成績(jī)呢？

1、天時(shí)：卡住黃金節(jié)點(diǎn)

所謂節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取非常重要。本次武漢城投在9.19武漢市“漢10條”發(fā)布24小時(shí)之際啟動(dòng)了“美好生活城投ZAO九月超級(jí)直播月”。本場(chǎng)直播獲得了武漢城投集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，親自上陣，掛牌督戰(zhàn)，積極擁抱新媒體，繼續(xù)推動(dòng)房產(chǎn)板塊的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)武漢城投集團(tuán)也在第一時(shí)間邀請(qǐng)“漢十條”政策發(fā)布的親歷者--中指院市場(chǎng)研究中心主任李國(guó)政權(quán)威解讀了武漢樓市新政，通過(guò)直播的方式，為廣大市民、購(gòu)房群體深度解讀政策，指明方向。

從大時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，本次直播月舉辦時(shí)，國(guó)家剛剛出臺(tái)一系列救市政策，疊加金九銀十這一房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，武漢城投本次直播活動(dòng)可謂及時(shí)而準(zhǔn)確的抓住了全年的黃金節(jié)點(diǎn)。

2、地利：武漢主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)，區(qū)域深耕模式越來(lái)越受推崇。武漢城投集團(tuán)作為武漢市國(guó)資委旗下成立最早的地方平臺(tái)企業(yè)，同時(shí)也是深耕武漢多年的老牌房企。武漢城投因其業(yè)務(wù)涉及多元產(chǎn)業(yè)，從水務(wù)、能源、城市運(yùn)營(yíng)、城市更新、商業(yè)樓宇、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、城市服務(wù)到品質(zhì)住宅開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈綿長(zhǎng)而豐富，為武漢人民提供眾多民生服務(wù)，企業(yè)品牌深受武漢老百姓認(rèn)可。此次活動(dòng)，武漢城投盡顯主場(chǎng)氣魄，強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，借助抖音平臺(tái)，聚焦多年城市貢獻(xiàn)，以“ZAO武漢”之名，凸顯老牌國(guó)企擔(dān)當(dāng)和理念創(chuàng)新，唱響武漢城投集團(tuán)作為武漢市城市綜合建設(shè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)愿景。

3、人“合”：最合新一代的喜好

營(yíng)銷(xiāo)傳播只有用合適的方式向?qū)Φ娜苏f(shuō)話，才能真正有效果?，F(xiàn)在90&00后成為買(mǎi)房新一代主力軍，他們最喜歡通過(guò)視頻媒介獲取信息，這也是今年房地產(chǎn)行業(yè)積極擁抱抖音賣(mài)房的原因之一。

武漢城投在直播月啟動(dòng)以前，先對(duì)自己成交客戶(hù)進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)有55% 的業(yè)主都是21-30歲之間。他們天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因，喜歡社交分享和重視體驗(yàn)，購(gòu)房之前會(huì)做非常充足的功課，喜歡通過(guò)短視頻和直播等了解購(gòu)房信息。本次武漢城投選擇通過(guò)直播的形式，和新一代購(gòu)房者的媒介偏好和信息接收方式非常契合，所以最后直播才能取得較好的效果。

二、集團(tuán)總部下場(chǎng)直播，二級(jí)公司聯(lián)袂唱戲，各有所長(zhǎng)，各具特色

本次武漢城投“美好生活城投ZAO九月超級(jí)直播月”活動(dòng)是采取“1+3”矩陣模式，由集團(tuán)總部主導(dǎo)首次場(chǎng)大型直播，強(qiáng)勢(shì)建立品牌站位，然后賦能三家二級(jí)開(kāi)發(fā)企業(yè)，各自發(fā)揮特色所長(zhǎng)，圓滿完成了本次系列直播大秀。

1、城投置業(yè)集團(tuán)ZAO美好生活

武漢城投旗下城投置業(yè)集團(tuán)，項(xiàng)目主要分布在武漢和恩施，因此，本次直播以“雙城美好生活ZAO，好住好玩GO給利”為主題。武漢的項(xiàng)目以剛改盤(pán)為主，因此直播內(nèi)容上凸顯武漢人居品質(zhì)，恩施則以區(qū)域高端品質(zhì)住宅和改善房為主。直播在城投安家小程序和武漢城投置業(yè)抖音號(hào)雙平臺(tái)進(jìn)行，累計(jì)觀看人次達(dá)4.6W+ 、累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)18W+。

本次直播是武漢城投置業(yè)集團(tuán)在抖音平臺(tái)的首場(chǎng)直播大秀，體現(xiàn)了城投置業(yè)集團(tuán)擁積極抱視頻營(yíng)銷(xiāo)新力量，搶占抖音營(yíng)銷(xiāo)新陣地的態(tài)度。此外，本次還是武漢城投超級(jí)直播月所有直播中唯一一場(chǎng)戶(hù)外直播，背景便是武漢長(zhǎng)江絕美夜景以及武漢城投建設(shè)的楊泗港大橋。

為了吸引和留住觀眾，本次直播特別邀請(qǐng)了大V小嫻坐鎮(zhèn)直播間，解讀城投置業(yè)美好生活的N種方式，并通過(guò)抖音福袋&截屏抽獎(jiǎng)不斷送出驚喜，比如每推薦完一個(gè)項(xiàng)目就進(jìn)行一次截屏抽獎(jiǎng)，同時(shí)每10分鐘抽一次抖幣。精彩內(nèi)容+高頻抽獎(jiǎng)，使得本次2小時(shí)直播全程高能無(wú)尿點(diǎn)，觀眾不愿離開(kāi)直播間。

2、新城國(guó)博ZAO大城生活

武漢城投旗下新城國(guó)博公司的直播，主推網(wǎng)紅盤(pán)“城投融創(chuàng)國(guó)博城”，國(guó)博城是武漢連續(xù)13個(gè)月的銷(xiāo)冠網(wǎng)紅項(xiàng)目，是名副其實(shí)的網(wǎng)紅盤(pán)，所以本場(chǎng)直播以“品質(zhì)大城生活ZAO，燃購(gòu)武漢紅盤(pán)”為主題，突出網(wǎng)紅盤(pán)的IP屬性。借助網(wǎng)紅盤(pán)的影響力，城投國(guó)博本次直播在城投安家小程序和城投融創(chuàng)國(guó)博城抖音號(hào)雙平臺(tái)直播，累計(jì)觀看人次達(dá)3.5W+、累計(jì)點(diǎn)贊量13W +。

本次直播首先從價(jià)值解讀入手，深度解讀從國(guó)博城十年造城到超級(jí)大城服務(wù)商的身份轉(zhuǎn)變，用理性方式說(shuō)服客戶(hù)。然后讓業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)法分享國(guó)博城生活方式，金牌顧問(wèn)講述客戶(hù)的購(gòu)房故事，用具體場(chǎng)景的感性方式打動(dòng)客戶(hù)。再通過(guò)特惠房源和專(zhuān)屬優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)對(duì)高意向客戶(hù)的逼定。

3、大橋集團(tuán)ZAO質(zhì)感美學(xué)生活

國(guó)企一般在人們心中的印象都比較保守，但是武漢城投旗下大橋集團(tuán)卻是一家非常不一樣的國(guó)企。比如本次大橋集團(tuán)“質(zhì)感美學(xué)生活ZAO，玩轉(zhuǎn)武漢高端局”的直播就是國(guó)企擁抱新事物的具體表現(xiàn)。

本場(chǎng)次直播由大V房產(chǎn)任我說(shuō)--任潔主持、武漢品牌大師--王寬站臺(tái)，大橋集團(tuán)總經(jīng)理助理胡廣鵬帶領(lǐng)各項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人共同講述“如何ZAO質(zhì)感美學(xué)生活”。由城投安家小程序、氣質(zhì)ZAO局視頻號(hào)&小紅書(shū)號(hào)&抖音號(hào)四平臺(tái)同步直播，實(shí)現(xiàn)累計(jì)觀看人次5.2W+，累計(jì)點(diǎn)贊量15.77W+。

本次直播還有一個(gè)特點(diǎn)就是“氣質(zhì)ZAO局”IP的抖音直播首秀?！皻赓|(zhì)ZAO局”是大橋集團(tuán)打造的一個(gè)非常青春活力接地氣全新超級(jí)IP。聚焦武漢本土文化，將武漢的江湖氣、煙火氣、人文氣重新釀ZAO，并通過(guò)年輕人喜歡的好玩有趣方式呈現(xiàn)出來(lái)，這些和我們傳統(tǒng)印象中的國(guó)企都不一樣。

除了外在氣質(zhì)不一樣，大橋集團(tuán)還積極擁抱最新前沿黑科技進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，打造大橋數(shù)智芯1.0數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 。

通過(guò)AI call快速篩選存量客戶(hù)、構(gòu)建數(shù)字化跟進(jìn)制度、打造數(shù)字化決策看板三方向的數(shù)字化升級(jí)，賦能平臺(tái)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)全鏈條目標(biāo)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的逐級(jí)下沉，打造大橋集團(tuán)智能化跟客體系，便于項(xiàng)目管理層通過(guò)規(guī)范一線智能化跟進(jìn)流程，減輕一線跟客壓力，將更多精力用來(lái)對(duì)高意向客戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

三、數(shù)字化賦能線上線下，促進(jìn)客戶(hù)到訪和轉(zhuǎn)化

獲客容易轉(zhuǎn)化難，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)成交周期變長(zhǎng)，武漢城投借助數(shù)字化的手段，從線上到線下進(jìn)行全程精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，才達(dá)成了最終的轉(zhuǎn)化。

1、線上：城投安家小程序平臺(tái)，賦能客戶(hù)承接、盤(pán)客和洞察

通過(guò)直播活動(dòng)獲得大量的客戶(hù)線索錄入武漢城投的客戶(hù)系統(tǒng)之后，系統(tǒng)會(huì)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)判客，剔除無(wú)效客戶(hù)，保證客戶(hù)有效性。如果客戶(hù)是通過(guò)城投安家小程序上直播活動(dòng)來(lái)的客戶(hù)，客戶(hù)可以直接在城投安家查看武漢城投VR品牌館，從宏觀到微觀全面了解武漢城投的品牌價(jià)值，形成對(duì)武漢城投集團(tuán)品牌實(shí)力的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。同時(shí)，客戶(hù)可以從VR品牌館直接點(diǎn)擊具體項(xiàng)目可以進(jìn)入樓盤(pán)，用VR查看項(xiàng)目詳情和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。比如炫酷的動(dòng)態(tài)區(qū)位圖、VR園林景觀、VR樣板房等等。客戶(hù)在查看上述內(nèi)容時(shí)，城投安家會(huì)根據(jù)客戶(hù)的瀏覽軌跡對(duì)客戶(hù)進(jìn)行洞察，形成客戶(hù)畫(huà)像，幫助置業(yè)顧問(wèn)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)跟進(jìn)。

2、線下：智慧案場(chǎng)系統(tǒng)賦能客戶(hù)邀約、到訪和轉(zhuǎn)化

直播活動(dòng)獲客的客戶(hù)都是線上客戶(hù)，因此直播活動(dòng)中的禮品兌換可以吸引一部分客戶(hù)到訪案場(chǎng)。此外，還需要置業(yè)顧問(wèn)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行邀約，邀約客戶(hù)到訪線下案場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)從線上到線下的轉(zhuǎn)化。

客戶(hù)到訪線下項(xiàng)目后，項(xiàng)目的接待人員會(huì)使用iPad來(lái)訪登記對(duì)客戶(hù)進(jìn)行登記，登記、判客、歸屬一步到位，減少客戶(hù)問(wèn)詢(xún)和等待時(shí)間，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的快速接待，提升客戶(hù)體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

抖音賣(mài)房是今年最火熱的賣(mài)房方式，武漢城投集團(tuán)通過(guò)“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)+抖音直播”和“1+3的直播矩陣”，成功打造了“美好生活城投ZAO九月超級(jí)直播月”，實(shí)現(xiàn)20W+觀看人數(shù)  收獲點(diǎn)贊71.9W+，并通過(guò)數(shù)字化手段賦能從線上到線下，從獲客到轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的“叫好又叫座”，成為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的抖音賣(mài)房又一經(jīng)典案例，值得同行參考學(xué)習(xí)！